26 419 Toerisme en recreatie

Nr. 47 BRIEF VAN DE STAATSSECRETARIS VAN ECONOMISCHE ZAKEN, LANDBOUW EN INNOVATIE

Aan de Voorzitter van de Tweede Kamer der Staten-Generaal

Den Haag, 5 september 2011

Samenvatting

In juni 2006 besloot het kabinet tot deelname aan de Wereldtentoonstelling 2010 in Sjanghai. De doelstelling van de Nederlandse deelname was het leveren van een bijdrage aan de versterking van het imago van Nederland in China. Nederland toonde zich daarmee een belangrijke partner van China en een belangrijk lid van de Europese Unie en van de wereldgemeenschap. Middels deze brief informeer ik u over de Nederlandse deelname en de behaalde resultaten. De succesvolle Nederlandse deelname aan de World Expo 2010 in Sjanghai heeft de bekendheid van het Chinese bedrijfsleven en de Chinese bevolking met Nederlandse culturele, zakelijke en technologische successen en innovaties vergroot en heeft daardoor de basis voor economische en zakelijke samenwerking tussen het Nederlandse en het Chinese bedrijfsleven versterkt. De vele Chinese bezoekers aan het spraakmakende Nederlandse paviljoen en de uitgebreide publiciteit die het ontwerp ontving in de Chinese media zullen mogelijk een positieve invloed op het toerisme vanuit China hebben.

Na zes maanden sloot de Sjanghai World Expo op 31 oktober 2010 de deuren. Nederland nam deel met het paviljoen «Happy Street» en ontving 8,5 miljoen van de 73 miljoen Expo-bezoekers, 11,5 % van het totaal. Hoogtepunten waren de opening op 1 mei met de toenmalige MP Balkenende en VNO/NCW voorzitter Wientjes en de nationale dag op 18 mei, die door Z.K.H. Prins Willem Alexander en H.K.H. Prinses Máxima en toenmalig minister van Economische Zaken Van der Hoeven werden bijgewoond.

Verschillende Nederlandse ministeries, provincies en steden organiseerden bijeenkomsten en seminars voor hun Chinese partners in de VIP-ruimte van het paviljoen. Deze seminars werden door Chinese genodigden goed bezocht en zorgden voor versterking van de relaties. Enkele voorbeelden zijn seminars over Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (EZ), de «meat and feed» en «potato» dagen (LNV), «responsible transport» (VenW), de waterweek (Provincie Zuid-Holland in samenwerking met het ministerie van VenW) en het seminar Vrede en Recht (gemeente Den Haag).

Het Nederlandse bedrijfsleven maakte ook gebruik van de VIP-ruimte voor eigen activiteiten. Zo heeft DSM een geheel van kunststof composiet gemaakte brug ingewijd, de NAG presenteerde een model van een zero emission vliegtuig en TNT heeft een zero emission auto onthuld voor het rondbrengen van post.

De Nederlandse culturele programmering tijdens de Expo is in opdracht van het ministerie van OCW en met ondersteuning van BZ ontwikkeld en uitgevoerd door de Netherlands China Arts Foundation (NCAF). De uitvoering vond plaats in het tijdelijke Dutch Culture Centre (DCC), gevestigd in een voormalig industrieel pand in het centrum van Sjanghai. Het DCC vormde een aanvulling op het paviljoen «Happy Street» en was een officieel onderdeel van de Expo. In zes maanden heeft het publiek, dat voor 90% uit Chinezen bestond, via onder meer acht tentoonstellingen en 93 muziek- en theatervoorstellingen kunnen kennismaken met een eigentijds cultureel aanbod waarin de samenwerking tussen Nederlandse kunstenaars en instellingen met Chinese partners centraal stond. De evenementen trokken ruim 20 000 bezoekers en hebben de belangstelling voor Nederlandse kunst en cultuur een sterke impuls gegeven. De samenwerking heeft, conform de doelstelling van het DCC om langdurige partnerschappen te stimuleren, geresulteerd in nieuwe opdrachten in China voor Nederlandse kunstenaars en culturele instellingen.

Rotterdam had, als zusterstad van Sjanghai, tijdens de Expo een eigen paviljoen op de Urban Best Practices Area. De deelname aan de Expo maakt deel uit van het programma Rotterdam Climate Proof, dat de stad in 2025 klimaatbestendig moet maken. Het Rotterdamse paviljoen heeft 825 769 bezoekers mogen verwelkomen. Dat is bijna 10% van het aantal bezoekers aan het Nederlandse paviljoen. Door de aanwezigheid van Rotterdam op de Expo zijn bestaande relaties en samenwerkingsverbanden in Sjanghai versterkt en zijn er nieuwe relaties aangegaan.

In de motie Peters (32 123 V nr. 44) werd de regering gevraagd zich in te zetten voor een side-event met kritische Chinese kunstenaars tijdens de Expo. Aan deze motie is invulling gegeven via de programmering van het DCC. Daarin is ruimte geboden aan kritische Chinese kunstenaars, met bijvoorbeeld het werk van de Chinese kunstenaar Ai Weiwei bij de openingstentoonstelling. Verder is in bijna alle producties samengewerkt met een Chinese partner, hetgeen de positie heeft versterkt van kleine onafhankelijke Chinese producenten, voor wie het vaak lastig is om een goed podium te krijgen.

Doelstellingen en resultaten

Hoofddoelstelling van de Nederlandse deelname aan de Expo 2010 was het leveren van een bijzondere, spectaculaire en hoog kwalitatieve inzending, die relevant, onderscheidend en opvallend was en op eigen wijze invulling gaf aan het gekozen thema.

Overige doelstellingen waren:

• het leveren van een positieve bijdrage aan het Holland imago

• het binnenhalen van 5 tot 10% van het totaal van de 70 miljoen verwachte bezoekers

• positie in de top 10 van meest gewaardeerde paviljoens (van 246 andere Expo deelnemers)

• het leveren van een bijdrage aan een verdere verbetering van de relatie Nederland/China op het terrein van cultuur, toerisme en handels- en investeringsbetrekkingen.

Behaalde resultaten

• 8,3 miljoen bezoekers op «Happy Street», 11,3% van het totaal van 73,5 miljoen Expo bezoekers

• waardering en tevredenheid (op basis van exit interviews) van de bezoekers voor:

  • het polderlandschap als rustplek en oase in de hectiek

  • het zonder lange wachtrijen kunnen betreden van het paviljoen (sommige paviljoens kenden wachttijden van meer dan 6 uur!)

  • de objecten in het paviljoen ten opzichte van virtuele impressies in sommige andere paviljoens

• ruim 2.5 miljoen bezoekers van de virtuele «Happy Street» op de Expo Online website

• maximaal communicatierendement met zeer bescheiden financiële middelen

• top 10 notering van meest gewaardeerde Expo 2010 paviljoens, na China en Frankrijk stond Nederland met 8,3 miljoen bezoekers op een gedeelde derde plek met de paviljoens van Australië en Indonesië

• bijdrage aan versteviging en vernieuwing van relaties met ca. 7 000 Chinese zakelijke bezoekers aan evenementen in de VIP Lounge, alsook aan het sluiten van concrete overeenkomsten

• Dutch Design Award 2010 voor John Körmeling, voor zijn ontwerp van «Happy Street»

• diverse spin-offs voor Nederlandse partijen die betrokken waren bij deelprojecten van de Nederlandse deelname aan Expo 2010

• China Business News (CBN) Marketing Award voor beste marketing door landendeelnemer aan de Expo 2010

Nederlandse inzending voor de World Expo 2010

«Happy Street» was de Nederlandse inzending voor de World Expo 2010 in Sjanghai, dat als thema «Better City, Better Life» had gekozen. «Happy Street» is ontworpen door architect John Körmeling. In «Happy Street» heeft Körmeling in aansluiting op het thema van de World Expo zijn visie uitgewerkt op een ideale stad die op organische wijze ontstaat langs een handelsroute; een gebied waarin alle facetten van het leven naast elkaar aan bod komen. «Happy Street» was een complete straat in de vorm van een acht, het Chinese geluksgetal. Langs de straat stonden achtentwintig huisjes die als levensgrote kijkdozen bezoekers lieten zien wat Nederland te bieden heeft op het gebied van technologische innovatie, stedelijke ontwikkeling & architectuur, duurzaamheid & milieu, maatschappelijk verantwoord ondernemen en cultuur & creativiteit. Aan de invulling van deze publieksbeleving is een uitputtende discussie met de diverse stakeholders vooraf gegaan, in de rapportage van het Agentschap NL wordt hierop nader ingegaan.

De huisjes waren gebouwd in verschillende bouwstijlen die samen de Nederlandse architectuurtraditie vertegenwoordigen. In antwoord op de vraag van de tentoonstellingsorganisatie hoe een leefbare stad er in de 21ste eeuw uit moet zien, toonde «Happy Street» hoe inventief en creatief Nederland omgaat met ruimte, energie, water, kunst en cultuur. Populair waren de designschapen en het polderlandschap onder het paviljoen. In de huisjes bevonden zich o.a. de kleinste chip ter wereld van ASML, een jurk van Viktor & Rolf, een replica van de Herschel-satelliet en een DJ-presentatie van DJ Armin van Buuren.

«Happy Street» bood Nederlandse en buitenlandse publieke en private organisaties uiteenlopende mogelijkheden om als partner dan wel als sponsor te participeren en zo hun zichtbaarheid bij hun Chinese doelgroepen te vergroten. «Happy Street» omvatte bovendien een opvallend ingerichte VIP-lounge die door organisaties kon worden gebruikt voor het ontvangen van relaties en gasten, het geven van diners en het organiseren van bijeenkomsten en seminars.

De resultaten laten zien dat tijdens deze bijeenkomsten verschillende overeenkomsten voor samenwerking zijn getekend, bijvoorbeeld op het gebied van life sciences en gaming. Veel bedrijven hebben de bijeenkomsten gebruikt voor het leggen van contacten en het verstevigen van bestaande relaties, die mogelijk op langere termijn resulteren in contracten.

• bij de vele kinderen die Happy Street bezochten was het huisje van Nijntje het populairst

• Vanuit de provincie Zuid-Holland is de EXPO benut om twee themaweken te organiseren, waarbij het VIP paviljoen acht dagen is benut. Hierbij werden strategische contacten gelegd door bedrijven en kennisinstellingen: in totaal participeerden 980 Chinezen van hoog niveau in de evenementen tijdens de Holland Water Week en de Life Sciences Week. Tijdens beide weken werden in totaal 17 samenwerkingsovereenkomsten en contracten gesloten

• sponsor TNT organiseerde de TNT Family Days, met een Hollands karakter, op en onder het paviljoen voor TNT-medewerkers uit heel China en hun belangrijkste relaties

• op de geluksdatum 10-10-10 organiseerde de Bank of Beijing in samenwerking met sponsor ING trouwceremonieën in De Kroon voor tien Chinese bruidsparen, die door de Nederlandse Consul Generaal in Sjanghai werden voltrokken

• vanaf het begin van de Expo bleek het polderlandschap met de kunststof schapen onder het paviljoen ongekend populair en werd in veel persuitingen genoemd als een «must-see»

• koppeling van Nederlandse en Chinese stagiaires als «buddies» heeft tot prettige samenwerking en goede vriendschappen geleid

• via de internetmedia in China heeft het Chinese publiek ongeveer 78 miljoen keer geklikt op nieuws over Nederland op de Expo 2010

Naast «Happy Street» omvatte de Nederlandse inbreng voor de World Expo in Sjanghai tevens het Waterpaviljoen van de gemeente Rotterdam en het Dutch Cultural Centre in het Jing’An-district in Sjanghai.

Dutch Cultural Centre (DCC)

Ten behoeve van de Wereld Expo 2010 te Sjanghai heeft het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (OCW) met ondersteuning van BZ de Netherlands China Arts Foundation (NCAF) opdracht gegeven een cultureel programma te ontwikkelen. Men wilde de Nederlandse kunsten vertegenwoordigd zien bij dit grootse internationale evenement en de Chinezen ervoor interesseren. Bovendien werd, conform het Internationaal Cultuurbeleid van Nederland, gestreefd naar meer verdieping en duurzaamheid in de relatie tussen Nederlandse en Chinese kunstenaars, organisaties en educatieve instellingen.

De NCAF bracht dit culturele programma niet onder in het Nederlandse paviljoen op het terrein van de Wereld Expo, maar regelde een eigen locatie in de binnenstad van Sjanghai. Belangrijkste reden hiervoor was dat de doelgroep van het culturele programma – de (jonge, progressieve) professionals uit de kunst en de creatieve industrie, evenals de in kunst geïnteresseerde Chinezen – een andere is dan de dagjestoeristen en families die de Expo bezoeken.

Deze keuze leverde een unieke positie op; geen ander land had een tweede paviljoen buiten het officiële Expo-terrein en mocht het Expo-logo voeren. In goed overleg en met goedkeuring van alle betrokkenen is het Dutch Culture Centre (DCC) op 6 maart 2010 opengegaan, twee maanden voordat de Expo van start ging, en sloot het op 5 september, twee maanden voor het einde van de Expo.

Voor het programma was aanvankelijk € 650 000 beschikbaar. Daarnaast is ook een budget voor voorbereidings- en coördinatiekosten beschikbaar gesteld (€ 220 000). Uiteindelijk is dit budget door bijdragen van de NCAF (o.a. 200 000 vanuit HGIS gelden), lokale overheden en bedrijfsleven opgehoogd tot € 2 000 000. Overigens waren de kosten voor het programma hoger; de deelnemers hebben zelf ook bijgedragen aan de programmering (€ 1 400 000). Het totale project is binnen het beschikbare budget gebleven.

Het programma was divers en gericht op jonge kunst. Er zijn zeven grote tentoonstellingen geweest (moderne beeldende kunst, fotografie, architectuur en design) en in het theater hebben 93 optredens plaatsgevonden (muziek, film, animatie, documentaires, literatuur, dans en muziektheater). Ook waren er een vijftigtal workshops, lezingen en trainingen. De inzenders moesten niet alleen een langdurige samenwerking met China nastreven, ook het actief samenwerken met een Chinese partner was een pré om mee te mogen doen in het (volle) programma. Wederkerigheid was het streven: projecten zijn voor beide partijen van belang en worden ook door beide partijen gesteund, zowel inhoudelijk als financieel.

De dagelijkse organisatie was in handen van een Chinees/Amerikaans bedrijf. De samenwerking met Nederlandse Ambassade/Consulaat en de Nederlandse en Chinese Expo autoriteiten was uitstekend.

Het gehele programma moest vooraf door de Chinese autoriteiten worden beoordeeld. Door onze open werkwijze en adequate afhandeling zijn in bijna alle gevallen vergunningen afgegeven. In het geval van het niet verlenen van de vergunning zijn de programma’s toch doorgegaan, soms in besloten sfeer.

In de motie Peters (32 123 V nr. 44) werd de regering gevraagd zich in te zetten voor een side-event met kritische Chinese kunstenaars tijdens de Expo. Aan deze motie is invulling gegeven via de programmering van het DCC. Daarin is ruimte geboden aan kritische Chinese kunstenaars, waaronder bijvoorbeeld het werk van de Chinese kunstenaar Ai Weiwei bij de openingstentoonstelling. Verder is in bijna alle producties samengewerkt met een Chinese partner, hetgeen de positie heeft versterkt van kleine onafhankelijke Chinese producenten, voor wie het vaak lastig is om een goed podium te krijgen.

Het model van het DCC, met een eigen locatie en een eigen programmering, is succesvol gebleken. Het is zeer goed gelukt om een breed Nederlands aanbod van kunst en cultuur te brengen, en de multidisciplinaire aanpak betekende een unieke aanvulling in de stad. Er zijn 20 000 bezoekers geweest, wat succesvol is in de huidige situatie in Sjanghai waar een groot cultureel aanbod bestaat. De media-aandacht was bovendien groot.

Bijna alle deelnemers waren positief en enthousiast over het werken in China en ongeveer de helft van de deelnemers is momenteel (eerste helft 2011) concreet bezig met een vervolg naar aanleiding van de deelname aan het DCC project.

Rotterdam Water city

Rotterdam had, als zusterstad van Sjanghai, tijdens de Expo een eigen paviljoen op de Urban Best Practices Area. Door de EXPO-organisatie was voor de Rotterdamse bijdrage een tentoonstellingsruimte van 400 m ter beschikking gesteld in een bestaand gebouw. In totaal heeft de aanwezigheid van Rotterdam op de World Expo 2,3 miljoen euro gekost. Het aanvankelijke budget was 2 miljoen, maar dit bleek niet haalbaar voornamelijk doordat het bouwproces zeer moeizaam verliep.

De deelname aan de Expo maakt deel uit van het programma Rotterdam Climate Proof, dat de stad in 2025 klimaatbestendig moet maken. Het inhoudelijke uitgangspunt van dit project was dat het paviljoen diende uit te stralen dat Rotterdam als Deltastad op het gebied van water en klimaat één van de meest inspirerende voorbeelden van de wereld is. Het paviljoen laat zien hoe een wereldstad waterveilig is en blijft, en zich voortvarend (economisch) kan ontwikkelen, ondanks een veranderend klimaat.

Het Rotterdamse paviljoen heeft 825 769 bezoekers mogen verwelkomen. Dat is ruim 1% van het totaal aantal bezoekers aan de Expo. Het paviljoen is, behalve gedurende 2 weken in mei 2010, voortdurend druk bezet geweest. Uit diverse steekproeven blijkt dat bezoekers onder de indruk waren van de presentatie, en dat de boodschap goed is overgekomen.

Door de aanwezigheid van Rotterdam op de Expo zijn bestaande relaties en samenwerkingsverbanden in Sjanghai versterkt en zijn er nieuwe relaties aangegaan.

Financiën

Nadat het kabinet in juni 2006 besloot aan de Wereldtentoonstelling Expo 2010 te Sjanghai deel te nemen is in juli 2006 een begroting van Euro 20 miljoen vastgesteld. Dit bedrag bestaat uit 15 miljoen euro te financieren door de Nederlandse overheden en 5 miljoen euro, afkomstig uit de particuliere sector, met garantstelling door de ministeries van Economische Zaken en Buitenlandse Zaken. Door de financiële crisis maar ook doordat het bedrijfsleven zich op het standpunt stelt dat de financiering van wereldexpo tentoonstellingen een publieke zaak is, is het slechts zeer beperkt haalbaar gebleken een deel van de begroting te laten financieren door het bedrijfsleven. Wel hebben veel bedrijven in natura bijgedragen aan de realisatie van het paviljoen.

De Nederlandse bijdrage aan de Wereldtentoonstelling te Sjanghai in 2010 is per saldo positief afgesloten met een onderuitputting van circa Euro 959 622. Voor de verdere financiële verantwoording verwijs ik naar de Eindrapportage in de bijlage.¹ Door de Auditdienst van het ministerie van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie is 6 juni jl. een goedkeurende controle verklaring van de accountants afgegeven.

Ontmanteling paviljoen en nazorg

Volgens het Participant Contract tussen de World Expo organisatie en de Nederlandse overheid als deelnemer is afgesproken dat het bouwplot op 1 mei 2011 door de deelnemer in de originele staat zou worden opgeleverd. Een aantal slopers is dan ook uitgenodigd om een offerte te doen waarbij een extern bureau het projectteam bijstond. Uiteindelijk hebben de Expo-autoriteiten aangeboden om de sloop van het paviljoen met alle daarbij behorende verantwoordelijkheden over te nemen. Gezien mogelijke tegenvallers tijdens de sloop en bij het schoon opleveren van de grond is besloten om op het aanbod van de Expo-autoriteiten in te gaan.

Op 3 maart 2011 is het Nederlandse paviljoen officieel overhandigd aan de Expo-autoriteiten, een van de voorwaarden is dat uiterlijk december 2015 het paviljoen gesloopt zal moeten zijn. In het contract met de autoriteiten is vastgelegd dat de overblijfselen van het Nederlandse paviljoen niet meer gebruikt noch geëxploiteerd mogen worden.

Eindconclusie

De Nederlandse deelname aan de World Expo 2010 in Sjanghai bood ons land de unieke kans om de bekendheid van het Chinese bedrijfsleven en de Chinese bevolking met Nederlandse culturele, zakelijke en technologische successen en innovaties te vergroten en daardoor de basis voor economische en zakelijke samenwerking tussen het Nederlandse en het Chinese bedrijfsleven te versterken en het toerisme vanuit China te bevorderen.

Nederland koos tijdens de World Expo 2010 voor duurzaamheid en innovatie. De inzending liet daarmee China en de rest van de wereld zien dat Nederland een aantrekkelijk en toekomstgericht land is om zaken mee te doen en als toeristische bestemming.

Lessen die geleerd kunnen worden van de deelname aan de Expo Sjanghai zijn o.a.:

• Naast directe resultaten spelen ook andere omstandigheden in de bilaterale relatie met het organiserende land een rol bij het besluit om wel of niet deel te nemen aan een Expo.

• Het blijft erg lastig sponsoren uit het bedrijfsleven te vinden voor dit soort evenementen.

• Het hebben van een VIP-lounge op een Expo heeft positief bijgedragen aan het realiseren van resultaten voor het Nederlandse bedrijfsleven en de medeorganiserende partijen.

• De inzet van stagiaires uit zowel Nederland als China heeft positief bijgedragen aan het imago van Nederland in China.

• Het hebben van een projectkantoor vanaf de beginfase ter plaatse heeft verschillende voordelen gehad, zoals het snel verkrijgen van benodigde vergunningen en extra publiciteit voorafgaand aan het project.

De staatssecretaris van Economische Zaken, Landbouw en Innovatie,

H. Bleker

---

1 Ter inzage gelegd bij het Centraal Informatiepunt Tweede Kamer.